双11粮油榜的网红品牌从一家夫妻店到准备上市它的出道不寻常

  在今年双11各大电商的粮油产品热卖榜上，一匹黑马闯入头部阵营，与金龙鱼、福临门、鲁花粮油三巨头比拼高低。

  这个品牌从一家粮食夫妻店做起，如今准备到港交所上市；它的出道不走寻常路，颠覆了粮业既有的商业模式。

  它就是发迹于网络站点平台的东北稻米品牌“十月稻田”，其公司在2017年到2020年期间年复合增长率达60%，目前牢牢占据核心电子商务平台大米杂粮类销量No.1位置。

  都说粮油生意不好做，在传统品牌还没有反应过来的时候，这个网红品牌已经风生水起。探究其出道路径，重要的条件有三：抢跑大米赛道、互联网驱动、资本加持助力。

  大米是中国人重要的主食，是14亿人餐桌上的大生意。我国是世界大米产销第一大国，公开多个方面数据显示，中国大米、杂粮市场规模合计约8000亿元。

  所谓粮油不分家，包括中粮、益海嘉里、鲁花等食用油巨头都已在大米行业发力。但大米被称为“蚂蚁市场”，区域特征明显，2020年我国大米加工公司达九千多家，以经营散米为主，包装米占比较低。

  另外我国大米行业在国家补贴政策的影响下，形成了“稻强米弱”的局面，大米加工业利润空间小，即便是中粮、益海嘉里这样的行业巨头也很难从大米上赚到钱。

  因此在大米这条赛道上，虽然入局者众多，但集中度低，市场格局未定，鲜有真正强势的品牌走出来；而十月稻田的创始人王兵正是看到并抓住了这一赛道品牌化、品质化的机会。

  王兵是东北辽宁人，早年和妻子在北京的农贸市场开了家夫妻店，从事大米批发，将沈阳的粮食运到北京进行销售，这也是十月稻田最初的运营雏形。

  十月稻田农业科技有限公司成立于2018年，不过其生产工厂沈阳信昌粮食贸易有限公司成立于2005年，此后分别于2013年成立了五常彩桥米业有限公司、于2019年成立沈阳众信粮食贸易有限公司等稻米产业链企业，这三大生产工厂构成十月稻田的主体。

  目前，十月稻田旗下拥有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”和“五谷宣言”等品牌，采取产地直采、订单式生产模式，产品以大米、杂粮两大类为主。

  名不经传的十月稻田在网络上找到了突破机会，它的成长模式是绕开巨头们驻守的线下渠道，通过线上渠道触达到不一样场景的消费群体，从而快速生长。

  2010年王兵夫妻开始在京东售卖自有品牌的东北大米，后来又陆续签约1号店、当当网、天猫超市、苏宁易购等多个平台，线上生意做的如火如荼。

  伴随着新零售的崛起，十月稻田又先后入驻了每日优鲜、盒马鲜生、美菜等平台；同时，在北京、上海、广州分别成立物流中心，以便顺利进入全国20多个电子商务平台的近200家仓库，物流团队可确保700多种粮食产品的全国覆盖，一袋包装产品从制到销只需3-7天。

  2019年12月，十月稻田和京东超市签署了战略合作协议，双方把目标定为2020年十月稻田在京东销售10亿元。

  王兵曾表示，十月稻田的持续快速地发展得益于“消费互联网”和“产业互联网”的双轮驱动。过去十年主要做的就是实现全渠道的覆盖，从天猫、京东、拼多多等头部电子商务平台，到前置仓、盒马等新零售商超，再到B端的美菜、快驴，以及2020年兴起的社区团购，实现了全覆盖。消费的人在每个渠道都可以买到十月稻田的产品。

  十月稻田同时也在深耕上游供应链，东北陆续规划落地十大产业基地，不断延伸产业链。现在在抖音、快手电商这些新渠道上，十月稻田已能做到“一件代发”。

  十月稻田搭上了蓬勃发展的电子商务行业的顺风车，平台的流量红利造就了这一网红品牌。但在平台上争取流量比拼的是资金实力，只有寻求更多、更持久的资金支持，才能从网红变长红。

  在2020年，十月稻田就已引入启承资本3亿元A轮投资；2021年，十月稻田宣布完成14.5亿人民币的B轮融资，由红杉资本中国基金和云锋基金领投。两轮合计17.5亿元的融资总额创造了国内近五年基础食材领域融资金额的最高纪录。

  这一投资阵容堪称豪华。其中启承资本由京东支持创立；红杉资本投资项目包括京东商城、阿里巴巴、今日头条、饿了么、拼多多、快手等；云锋基金是由阿里巴巴创办人马云和聚众传媒创始人虞锋的名字命名而成，投资项目包括阿里健康、爱康国宾、宁德时代、小鹏汽车等。

  今年8月有财经媒体透露，十月稻田考虑明年在香港上市，并已委任摩根士丹利为其安排上市事宜，初步拟集资约2亿至3亿美元。

  投资方发现，在餐饮行业，市值最高的“大家伙”们都来自基础民生行业，比如金龙鱼、海天味业、农夫山泉等等，老百姓餐桌上才出千亿市值的餐饮公司。十月稻田处在巨大的基础民生赛道里，非常看好这条赛道广阔的市场空间和结构性的机会。

  王兵则表示，有些赛道天生就是特别大的赛道，只是过去互联网还没能去改造它，没有完成产业互联网化。十月稻田正是在将大米杂粮赛道产业化、品牌化。同时通过头部资本的结合，十月稻田也获得更快发展的资金、资源和认知。

  近年来，消费市场诞生了大量的“网红品牌”，包括喜茶、元气森林、钟薛高、三只松鼠、李子柒等等，变化缓慢的粮油市场最终也不例外，横空出世的网红“十月稻田”已成为传统粮油品牌的有力挑战者。

  不过虽为新消费品牌，十月稻田经营的毕竟是基础民生食品，同样会面临农产品原料成本上涨、终端调价空间存在限制、盈利能力随之下降的压力。

  另一方面，缺乏线下布局仍是十月稻田的短板。金龙鱼作为粮油米面领域龙头，其2022年上半年的经销商达6033家，它在线下渠道上的渗透是十月稻田暂时无法企及的；而且金龙鱼、福临门等传统品牌已经意识到线上渠道的重要性，电商业务也在加快速度进行发展，十月稻田的先发优势不一定可以持续。

  据说现在有超过1亿的家庭用户在吃十月稻田。在大米这条巨头云集的赛道上，受到资本热捧的十月稻田究竟还能跑多远，值得业界人士关注。