市值蒸发6400亿15万股民欲哭无泪是谁抛弃了粮油巨头金龙鱼？

  上月末，15万股民翘首期待的金龙鱼2023年度业绩财报姗姗而来，谁知看完数据立刻傻眼，这场大滑坡竟然已经持续了整整三年。

  据这组多个方面数据显示，金龙鱼2023年度的营收总额为2515亿元，同比下滑2.3%，扣非净利润仅有13.2亿元，跌幅高达58%以上。

  受上述乏善可陈的业绩表现影响，截至3月4日A股收盘，曾在2021年初高达145元/股的金龙鱼股价继续下行，已下滑至31.65元/股。

  而相比起巅峰时期突破8000亿的恐怖市值，过去的三年间缩水已逼近80%，仅剩1716亿元。

  遥想2020年秋天，金龙鱼成功登陆深交所上市，从48.7元/股的起点开始一路狂飙，连涨三个月来到恐怖的145元，吸引了海量投资者入场。

  那时，所有人都以为这次上市便似“鱼跃龙门”，粮油名企从此鱼化真龙，前途无量。

  作为目前中国市场占有率最高、A股营收顶级规模的食品企业，金龙鱼在国内拥有极高的知名度，几乎家家户户都购买过它家的米面油粮，营收额还可以“倍杀”茅台。

  2023年，金龙鱼创始人郭鹤年恰逢100周岁，而这也是他本人从商的第70个年头，这在竞争日益激烈的商海之中实属难得。

  数十年来，从最初经营老百姓离不开的米面油粮开始，郭鹤年的商业版图越做越大，在酒店、地产等行业都颇有建树，曾身居马来西亚首富长达20余年。

  值得一提的是，全亚洲最大的酒店集团香格里拉、北京曾经的地标建筑国贸中心，都是出自于他之手。

  尽管金龙鱼是1991年才开始步入中国市场的，但早在改革开放尚未正式开启的70年代，眼光毒辣的郭鹤年就已经窥见了这片庞大市场的腾飞之势。

  中国人有句老话，叫“兵马未动，粮草先行”，拥有100%华人血统的郭鹤年自然也深谙此道。

  为了做好日后抢滩登陆中国市场的准备，1974年时，郭鹤年先来到香港成立了嘉里集团，修建了一块随时准备进入大陆市场的跳板。

  随着时间来到九十年代，郭鹤年自觉时机成熟，便迅速将金龙鱼引入中国市场，在珠海和深圳迅速建起了工厂。

  相比起彼时国内最为普遍的家用油桶称重的散装油，金龙鱼1升左右的瓶装食用油显得更健康安全，一经上市便收获了国内消费者的认可。

  除了健康之外，中国消费者之所以肯买金龙鱼的账，很大程度上与这家品牌的营销包装分不开。

  要问中国人最喜欢什么颜色，其一是中国红，其二自然就是象征着富贵的金黄色。

  而且，龙作为一种神圣的幻想动物，在中国文化中的地位非凡，而金龙鱼这种在马来西亚等东南亚国家常见的热带鱼，恰好戳中了中国人向往“鱼跃龙门”的祈愿。

  顶着这样一个讨好中国消费者的品牌名，以及大面积使用金色和红色的外包装，金龙鱼在中国市场上想不畅销都难。

  除了在品牌外形上下功夫，在海外市场已积累了丰富成功经验的金龙鱼，对于产品的营销策划也相当驾轻就熟。

  众所周知，由于千禧年前后网络尚未普及，信息宣传渠道还较为单一，最好的经营销售的方式就是电视广告，这也是金龙鱼经营销售的策略中的主要发力点。

  在那个信息差巨大的年代里，“炒概念”无疑是最好的营销切入点，而金龙鱼选择的产品概念，便是消费者对于食品最为看重的健康。

  在广告中，金龙鱼官宣自家的产品中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的比例是1：1：1，符合营养学会的推荐标准，值得购买。

  最妙的是，为了坐实自家产品“健康安全”的设定，金龙鱼在代言人的选择上也很有想法。

  选择代言人，第一标准自然是有号召力，知名度要高且形象要好，当时国内有不少当红艺人符合标准。

  然而，金龙鱼却放弃了使用演艺明星，转而邀请了中国羽毛球界的“神雕侠侣”林丹与谢杏芳夫妇，用运动员独有的健美身材为自家产品做背书，效果也出奇的好。

  凭借一套组合拳，金龙鱼进入中国市场后的前二十年里可谓“如鱼得水”，米面粮油各大板块的市场占有率也都迅速蹿升至国内第一，风头无两。

  截至2019年，金龙鱼在华工厂已经来到了110余家，遍布国内35个大型城市，销售网络更是覆盖到了几乎每一个区县，不放过任何一处增长点。

  随着2020年上市成功，金龙鱼在中国市场上的经营也来到了顶峰，8000亿市值巨无霸还可以排进A股上市公司中的前三名。

  由于小麦、大豆这些农产品本身就是低单价产品，他们的副产品自然也就卖不上价钱，想赚钱只能靠“走量”。

  也正因如此，即便金龙鱼每年已经做到了2000亿元的营收级别，可如果细算一下利润，刨除掉生产和营销的各项成本，剩下的每一分都是辛苦钱。

  曾经，金龙鱼与茅台、农夫山泉、海天酱油被网友们并称为“四大神水”，四家规模都颇为庞大，也都是各自所属的民生强关联行业中的佼佼者。

  但每到年底，各家的财报一经发出，总会让人感叹行业的参差，然后不禁发出“粮食真的不赚钱”的感叹。

  毕竟对于普普通通的家庭来说，比起茅台和酱油，口粮、食用油和饮用水的采购频率要高得多，而水的单价又没法跟油比。

  原因很简单，主营米面粮油的金龙鱼，一直被上游原料牢牢卡住脖子，由于溢价空间本来就低，一旦花生大豆和小麦涨价，利润就要大受影响。

  这是因为，由于金龙鱼做的是大宗生意，每一季度业务开启之前，都需要囤积大批的现货食材，以确保生产的全部过程中原材料一应俱全。

  但食材的市场价一旦下降，面粉、食用油等副产品的价格自然也会跟着下跌，此前花高价大量囤积食材就完全相当于赔钱，进一步削薄利润。

  就拿去年为例，前三季度茅台的销售毛利率都稳定在90%以上，“泉水的搬运工”农夫山泉则是57%，海天酱油也有35%，而金龙鱼却只有不足5%。

  其实早在2015年，金龙鱼就慢慢的开始想办法改善这一尴尬处境，尝试着拓展新的业务板块。

  为了避免步子迈太大摔跟头，金龙鱼的第一次创新尝试，选择了从与现存业务相关性较高的调味品赛道开始。

  这一年，金龙鱼引入了一个专做酱油的调味品牌“丸庄”，还在最早发家的广东地区筹建了广式酱油厂。

  但遗憾的是，直至火烧眉毛的当下，这次尝试的产物也没有带来明显的效益增长。

  除此之外，受近几年来预制菜市场兴起的影响，金龙鱼也开始尝试在预制菜、中央厨房等半成品食材的加工业务上寻找新的机会。

  不久前，金龙鱼已经推出了“丰厨”这一专属品牌，还在去年承包了亚运会的供餐服务。

  仅仅是在去年上半年，金龙鱼在丰厨板块的研发上就已经投入了1.14个亿，计划在全国范围内建设更多中央厨房园区，推出匹配不同用餐场景的预制菜新品。

  股价的持续下跌，使得攒够了失望的股东们陆续“割肉离场”，能预见在未来相当长的一段时间内，在过去三年里元气大伤的金龙鱼都很难再异军突起。

  但好在，作为一家拥有雄厚外资、在中国市场已收获了极高知名度的巨头型名企，金龙鱼依旧保有逆袭的一切资本和必要条件，未来走势尚未可知。

  但愿这条自南洋逆流北上的金龙鱼，还能有再次“跃过龙门”的那一天，我们一同期待。